Réussir porc 17 septembre 2015 à 08h00 | Par Pierrick Bourgault

Le porc italien, vedette de l’exposition universelle

L’exposition universelle de Milan donne à 130 pays l’occasion de présenter leur rapport à l’agriculture et à la nature dans un mode grand public, esthétique et numérique.

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L'écran géant de l'Accademia des salaisons italiennes Citterio. L'Italie a su utiliser l'Expo 2015 comme outil de communication pour ses produits agricoles.
L'écran géant de l'Accademia des salaisons italiennes Citterio. L'Italie a su utiliser l'Expo 2015 comme outil de communication pour ses produits agricoles. - © P. Bourgault

Le thème « nourrir la planète, énergie pour la vie » rappelle les 10 milliards d’habitants prévus en 2050 et le rôle essentiel que devront jouer l’agriculture et l’élevage. Dans cette exposition qui n’est pas un salon agricole, aucun animal vivant, seulement des écrans. Les images fixes ou animées présentent des terriens sportifs, élégants, se délectant de jus de fruits frais et de produits laitiers healthy, de salades, de brochettes de légumes au barbecue, voire de poissons. Bien sûr, quelques plats traditionnels à base de viande sont présentés, mais le lien avec l’animal est rarement établi. Il faut chercher, entre les milliers d’écrans et les discours calibrés par les communicants, quelques images porcines présentées sous une bonne couche de verdissage et justifiées par des arguments politiquement corrects. La France détonne avec une communication contre-productive. Seule l’Italie semble avoir un rapport simple et apaisé avec sa filière, très présente à Milano 2015.

Des messages rassurants sur l’élevage

Les messages diffusés concernent le bien-être animal, l’hygiène, la sécurité, le soin apporté par les éleveurs, le confort du transport. Des styles graphiques de toute nature (images vidéo, tableau dessiné à la craie, cartoon…) répètent les mêmes messages rassurants de promotion des filières nationales : « Aujourd’hui, les salaisons italiennes sont plus maigres, les porcs se sont mis au régime, leur alimentation est plus équilibrée. C’est pourquoi les salaisons ont davantage de protéines nobles, moins de gras et plus de sels minéraux, » (Italie) ou « presque toutes les races traditionnelles allemandes sont menacées d’extinction, alors que de plus en plus de producteurs régionaux découvrent les qualités des anciennes races » (Allemagne).

Ainsi, dans le bâtiment allemand, parmi ces races rares, quelques images du porc de Schwabisch Hall, du porc tacheté de Bentheim, « extrêmement menacé », du porc laineux mangalitza en voie d’extinction – mais rassurez-vous, tous sont sauvés grâce à l’élevage. Plus loin sont présentées les spécialités familiales et jubilatoires telles que saucisse grillée choucroute. Un caddie virtuel aide le visiteur à faire ses courses dans ce grand supermarché de l’information-divertissement.

La Belgique se déclare « premier exportateur européen de porcs » et l’Espagne présente son « Trésor National », le porc ibérique qui vit heureux et sauvage, avant une fin glorieuse en tant que jambon d’élite. Vous y goûterez à 40 € les 100 g (soit 400 €/kg), tranché à l’instant par la lame d’un expert.

Aux États-Unis, après que le président Obama vous ait personnellement accueilli (sur un écran vertical comme celui d’un téléphone), on aperçoit un porcinet star de dessin animé, avec lunettes noires et téléphone portable. Plus loin, des images de plats, mais aucun lien ne semble exister entre les deux représentations.

Palme d’or pour l’Italie

Les meilleurs communicants sont italiens, grâce à leur approche cultivée et leur sens de la muséographie. Ils évoquent ainsi l’architecture de Parme, son histoire colorée et millénaire – et tout naturellement cette autre forme du patrimoine abordable par tous : jambon et salaisons. Des monuments, de l’art dans votre assiette. Filmé par les Italiens, même l’abattage du porc est esthétique, en image brève et subliminale. Suivent des vues d’usine, de machines en inox et d’ouvriers vêtus de blanc à l’hygiène rassurant. Et toujours ces photos anciennes en noir et blanc ou sépia, témoignages de la création de l’entreprise par quelque bisnonno (arrière-grand-père), clichés d’ouvriers et de paysans d’antan dont l’œuvre se perpétue avec fierté, et invitation à déguster notre histoire commune. En Italie, les publicités pour les barquettes de brochettes n’hésitent pas à montrer l’animal vivant.

Déambuler dans les dizaines de salles de Cibus è Italia créé par Federalimentare (Nourritures d’Italie, la fédération des industries agroalimentaires) est un plaisir et un voyage aux mille surprises. À la sortie, dégustation de mortadelle, offerte avec le sourire. L’expérience est complète. L’Italie a su utiliser l’Expo 2015 comme outil de communication pour ses produits agricoles. Une autre entreprise italienne a sponsorisé une demi-carcasse porcine et un stand de charcutailles aussi appétissantes que traditionnelles, réalisées en plastique par le décorateur de cinéma Dante Ferretti et exposées en pleine vue, au beau milieu de l’allée principale.

Les salaisons Citterio ont même créé leur Accademia, bâtiment à écran géant sur lequel défilent les images de leur activité. À l’intérieur, encore des écrans et des audioguides répétant les qualités du produit, mais aussi du concret : une batterie de splendides machines à trancher et des planches (en carton) présentant un assortiment de charcuterie à 10 euros, à emporter ou savourer sur place. Une excellente leçon de communication, à visiter avant le 31 octobre.

Une vidéo de Guernevez, de toute évidence conçue pour un autre endroit que l'Expo Universelle...
Une vidéo de Guernevez, de toute évidence conçue pour un autre endroit que l'Expo Universelle... - © P. Bourgault

Le porc français rate son show

Dans l’espace français, après une déambulation dans un jardin entre des pieds de vigne, le visiteur tombe nez à nez avec un porc noir et sa petite famille (sur écran géant). Une sympathique rencontre, mais à l’intérieur, l’ambiance se gâte. Lors de notre visite mi-juin, la filière porc française n’était représentée que par une barquette de jambon blanc de Brocéliande « Le porc bien élevé, sans antibiotiques », un sandwich jambon-beurre-fromage à six euros et une vidéo produite par la station porcine expérimentale de Guernévez. Une vidéo pédagogique pour le centre de Guernevez, mais en total décalage avec le public de Milan. C’est un film technique, sans le budget ni les objectifs d’un film publicitaire. Ses concepteurs n’avaient certainement pas prévu une diffusion dans ce cadre, avec un public potentiel de 20 millions de visiteurs.

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